始祖鸟经营策略将对标爱马仕，由于长期供不应求，安踏集团一名高管在8月的公开活动上宣布，未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，“始祖鸟购买经典款将需要配货”，引发广泛关注。

经过疫情三年的考验，爱马仕从未公开承认的“配货”模式已是奢侈品行业公认的最稳固的护城河。“配货规则”是爱马仕筛选消费者的一道门槛，目的是希望把产品卖给最忠实的消费者，尽可能地提升每一单的成交效率，同时令各个品类的销售建立相对平衡，缓解时尚行业高库存的痼疾，始祖鸟购买经典款将需要配货。

不过有消费者提出了质疑，虽然始祖鸟经典款冲锋衣一贯保持比较严谨的剪裁和做工，品牌定位与价格也一直位于高端，是品牌价值和功能的正常体现，但性质与具有“硬通货”属性的爱马仕铂金包不同，远不到需要配货购买的程度，一味地向奢侈品牌靠拢或许会适得其反。

在口碑效应的推动下，始祖鸟的消费圈层近几年来逐渐从户外狂热爱好者的小众圈层自然扩张，获得了新一批大众消费者认可，令品牌签名式的始祖鸟骨架成为某种心照不宣的个性标识。始祖鸟购买经典款将需要配货，这批消费者未必对户外运动有深度钻研，却大多认可户外运动所代表的新型生活方式和探索精神。

随着产品在越来越多场景下与传统奢侈品发挥同样的功能，奢侈品市场对始祖鸟的吸引力是显而易见的。一方面，户外运动本身就是一种奢侈品。随着越来越多高端消费者钟情于滑雪、登山、野营等户外活动，高端户外和奢侈品的消费圈层已经存在一定重叠。

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