2021年2月，有贵州茅台中小股东举报，茅台集团利用习酒公司与贵州茅台进行同业竞争，严重侵害了上市公司中小股东利益。5月，高卫东在业绩说明会上回应称，习酒在原料采购、生产工艺、生产产线、销售渠道、产品设计和业务性质等方面均是独立的，其商标、品牌形象、客户群体、产品定位、风味特征与贵州茅台产品有着明显的区别。

控价效果不及预期

从终端控价角度来看，为尽量减少流通环节，引导开瓶消费，最大程度保障消费者的饮用需求，2021年，茅台集团出台“拆箱令”。

根据茅台销售公司规定，“2021年1月1日起，茅台专卖店系统每月将80%的飞天茅台酒按照1499的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量”。随后，茅台将拆箱卖的比例进一步提高至100%，并且要求100%保留纸箱。然而“拆箱令”进一步导致了市场的疯狂。

平安证券数据显示，拆箱令实施以后，2021年度53度飞天茅台原装整箱的市场价格从2800元/瓶上升至约3500元/瓶；而2021年度53度拆箱散瓶飞天茅台市场价格从2300元瓶最高上升到3000元/瓶，后又回落至2700元/瓶。

2021年8月，伴随高卫东离任，市场开始传言“拆箱令”被取消。12月，茅台方面正式表示，确认对“拆箱令”进行调整，普通6瓶装的飞天茅台，将不再强制性要求拆箱销售。

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